“In questo scenario così fluido, veloce e complesso come quello dell’industria della moda e del lusso il faro delle aziende deve essere l’innovazione continua in tutti gli ambiti”. David Pambianco

Text> Alessandra Rizzo

Nel 2016 si prevede un fatturato di 84 milioni e 600 mila euro e una crescita del 1,5 % nel settore del lusso. Come valore lordo siamo il primo paese in Europa nella produzione tessile e primo produttore mondiale nei beni di lusso. Vinciamo il primato contando 213 presentazioni ed eventi all’ultima fashion week donna e abbiamo avuto più articoli pubblicati nei quotidiani stranieri di ogni altra settima della moda. I nostri designer stanno trainando lo stile del panorama mondiale. Una domanda viene spontanea… Ma come sarà il futuro? Il digital web, come sappiamo, è un driver imprescindibile. Parlare al consumatore finale e velocizzare il consumo è obbligatorio per la distribuzione del futuro. Esiste un nuovo modo di agire chiamato “see now buy now”, che per ora, stando a quanto dice il presidente Camera Nazionale Moda Italiana non ha dato grosse soddisfazioni. Spiego meglio… si dovrebbe comprare e quindi vendere nell’immediato ciò che si vede in sfilata. È possibile? Volere a volte non è potere. Ci sono dei tempi di creazione, di messa sul mercato, che si possono stringere come già sta avvenendo ma non eliminare. Non si può pensare di perdere il nostro Italian Style che ci contraddistingue. Ci sono brand che creano sogni e altri che soddisfano bisogni, i designer italiani hanno il primo obiettivo e per questo si deve dare il giusto peso ad ogni azione che il fashion system decide di intraprendere.

Altro argomento cruciale sono i distretti produttivi. Ce ne sono svariati e molteplici che comunicano poco tra loro perdendo così di efficacia. Una cosa è certa, siamo nel pieno della rivoluzione digitale: siamo nell’Era 4.0. Digitale e tecnologia stanno cambiando in modo permanente il mondo dell’industria e della distribuzione in tutti i settori perché hanno reso concretamente possibile il contatto diretto tra brand e consumatore. I grandi protagonisti di questo cambiamento sono i millennials, gli utenti tra 20 e i 36 anni, coloro che hanno una consuetudine diversa alla tecnologia rispetto agli “adulti”. Più crescono e quindi aumentano la loro capacità di spesa, più portano cambiamenti al modo di fare business delle aziende. I millennials sono diversi perché hanno vissuto in pieno la grande rivoluzione della “sdrammatizzazione” dei prodotti, che prima erano considerati “eterni”. Sono della generazione di Zara che ha rivoluzionato il mondo del Fashion, di Ikea che ha cambiato per sempre quello del mobile, dello Swatch che ha portato innovazione a quello degli orologi. Hanno una visione diversa del consumo, si comportano allo stesso modo in tutto il mondo. Si sono appiattite le differenze geografiche e stanno aumentando invece le differenze anagrafiche. Ci sono nuovi player sicuramente che giocano questa partita verso l’evoluzione digitale… i social network che rivoluzionano quotidianamente il mondo della comunicazione, i siti di e-commerce multi-brand, che sono arrivati a fatturare miliardi di euro (Zalando, MyTheresa, Asos) e infine i blogger e le top-model che con il loro seguito planetario hanno un fortissimo impatto diretto sul pubblico. Un loro semplice post può costare a un’azienda dai 50 ai 150 mila euro!

Questo scenario richiede un know-how nuovo in termini di gestione del brand, di offerta di prodotto, di canali di vendita, di logistica e operations. Analizziamo velocemente punto per punto. Primo, la tecnologia ha creato per le aziende una grandissima varietà di nuovi e potenti strumenti per comunicare direttamente con il mercato: oggi è possibile diventare produttore di contenuti, interagire con i consumatori attraverso le pagine social e collaborare con gli influencers.

A seguire l’offerta del prodotto ha in sé una regola ben precisa: “stimolare il consumatore con novità continue per portarlo ad entrare più volte in negozio o in un sito di e-commerce”. Questo ha fatto sì che si sia passati dalle tradizionali due collezioni all’anno, all’aggiunta di 4/6 flash, all’attuale see now buy now a cui hanno aderito solo alcune aziende del settore lusso come Tom Ford, Brioni, Prada (accessori), Louis Vuitton (accessori), etc. Possiamo vedere, sempre parlando di prodotto, come alcune aziende, cito Gucci, siano verso una rivoluzione sociale A-gender e altre ancora abbiano scelto di far sfilare uomo e donna insieme (dal 2017 anche Philipp Plein e Dsquared2); questa è la dimostrazione che vale la strategia e il posizionamento delle singole aziende. Altra prerogativa è la personalizzazione, fondamentale per gli utenti, che desiderano acquistare qualcosa di unico e personale. Quest’unicità può essere ottenuta con l’artigianalità di cui l’Italia possiede la leadership incontrastata, le edizioni limitate, il tailor made unito all’e-commerce e l’automazione dell’industria 4.0 come farà Adidas nel 2017 che aprirà in Baviera un impianto prototipo nel quale le scarpe personalizzate saranno realizzate da robot.

Terzo punto sono i canali di vendita in cui si può notare la fine dell’era della retail expansion nel lusso. Nei prossimi anni sono previsti solo “aggiustamenti” della rete di negozi fisici perché il sistema retail è saturo e l’arrivo dell’e-commerce sta cambiando le abitudini di consumo del pubblico. I brand vendono direttamente sul web, sono nati nuovi player (Zalando, Asos, Amazon) e i multi-brand tradizionali sono andati anche loro online. Secondo ricerche 2/3 delle aziende sopra i 30 mln di fatturato hanno ormai un sito e-commerce, ma realizzano sul canale mediamente non più del 5% del fatturato, mentre le vendite dei top brand del lusso online hanno oramai raggiunto una quota di circa il 10/12% del proprio fatturato. Ricordiamoci sempre però che l’online non sostituisce l’off-line, ma si aggiunge come possibilità; lo dimostra Amazon che accelera l’apertura di negozi fisici, gli e-book, che da uno studio in USA, non riducono le vendite dei libri di carta, ma anzi stimolano la lettura sui due mezzi. Sito internet aziendale, e-commerce, pagine social, negozi monomarca sono tutti touch point che devono essere gestiti dalle aziende in modo coerente.

Quarto punto è la gestione del multi-channel e delle molteplici uscite di collezione, che porta una grande complessità nelle operations e nella logistica che necessitano di know-how sempre più complessi da inserire internamente in azienda o da acquisire all’esterno.

Cosa ci si aspetta dal futuro? Secondo gli esperti ci sarà una bassa crescita del lusso (2/3% annuo) e un aumento delle vendite online del 15% sulle vendite totali (con i leader vicino al 20%). Inoltre, i consumatori vireranno la loro predisposizione ad acquistare prodotti fisici verso le esperienze: da qui, l’opportunità per brand di diversificarsi nell’hotellerie come già hanno fatto Bulgari e Armani. Detto questo, quello che è sicuro è che continuerà questa Rivoluzione verso l’innovazione.